Несмотря на то, что большая часть средств массовой информации являются коммерчески независимыми и вынуждены зарабатывать деньги, для обеспечения своих потребностей и платы налогов, каждый редактор и рекламный менеджер будет очень скрупулезно рассматривать каждую поступающую рекламную информацию – можно брать за нее деньги или не стоит. Последний вариант, в основном, заканчивается отказом в публикации рекламного материала.

О налогах здесь упомянуто не зря, так как налоговые службы следят за тем, чтобы в СМИ не публиковалась «серая реклама» (не показана в официальных отчетах, или размещена по несоответствующей цене). В связи с этим, рассматривая поступающую в редакцию информацию о деятельности той или иной организации, редакция имеет право предположить, что налоговая служба может принять этот материал за рекламный, и что возможно не стоит публиковать этот материал и поддавать себе риску.

В этой ситуации, в достижении компромисса между PR и СМИ необходимо учесть тот факт, что масс-медиа получают доходы не только от рекламы, а и от внимания аудитории. В электронных СМИ это отражается на рейтинге, который влияет и на коммерческую привлекательность, а в журналах и газетах это выражается прямо – в тираже. Таким образом, СМИ теряют потенциальных зрителей (читателей, слушателей), если ограничивают круг информационных источников. В связи с этим, бесплатно опубликовывая текст о той или иной организации, масс-медиа получают новую аудиторию, а ради этого стоит даже рискнуть.