СМИ играет очень важную роль как пиарщики во время любого кризиса. Во – первых, они склонны тщательно искать и передавать сенсации, Дают весьма неоднозначные оценки всем фактам, сплетням и слухам. Это является важной частью их работы. Во-вторых, для каждого издания очень важно, кто из них первым обнародует сенсацию и опубликует её. СМИ всегда интересуют острые темы. На этой волне через СМИ слишком часто излагается непроверенная информация. Сама природа СМИ такова, что информация, которая идет через них, передается быстро и охватывает большие круги общества. Помимо этого, они вправе требовать разъяснений и достоверности информации. Именно журналисты первыми начинают требовать у руководства предприятия, попавшего в кризисную ситуацию, разъяснений по поводу выходы из кризиса. Для хорошего антикризисного пиара руководству лучше дать в СМИ разъяснения и достоверную информацию. Помимо СМИ есть и другая аудитория, которая также остро нуждается в работе с ними. Это собственно могут быть как инвесторы, так и сотрудники, местные жители, государственные органы, общественные организации и многие другие.