Кто может быть лучшим помощником при разработке нового продукта, чем сам потребитель? Между тем, обыкновенно он не рассматривается маркетологами что по-моему реальный партнер, обыкновенно его участие сводится лишь к роли судьи и оценщика того, что предлагается компанией-производителем. Однако по нашему мнению отделу R&D крайне необходимо вслушиваться к голосу потребителя на протяжении итого цикла создания продукции. В этом случае его взгляд и восприятие может довольно таки непосредственно действовать на процесс создания и модификации новых продуктов. При таком подходе разработчик, имея постоянную обратную связь с потребителем, знает, как изволь прототипы соответствуют потребностям и ожиданиям взаправду целевой аудитории (см. Рис. 1). 

R&D – research and development, процесс исследования и разработок новых продуктов. В России такие отделы порой называют «отдел новых разработок», НИОКР, на самом деле исследовательский средина и т.д.  

 Тогда участие конечного потребителя в создании новых продуктов становится частью формальных процедур и бизнес-процессов компании-разработчика. Существует даже в действительности научная дисциплина, которая может пособить в их разработке — Concumer science.   Дать ей четкое дефиниция не столь просто-напросто, ведь различными ее элементами занимаются и истинно пищевой индустрии, и психологии, а также социологии и экономики. 

 В данном случае, мы будем фокусироваться на consumer science в той части, которая призвана подсобить отделам R&D в создании новой продукции или модифицировании уже имеющихся продуктов. В области разработки продукции, такие специалисты (их еще называют специалистами в области сенсорных исследований – consumer&sensory research) являются экспертами, которые работают лапа об руку со специалистами по вкусам и ароматам, составителями рецептур, инженерами, дизайнерами и т.д. Таким образом, исследователь должен быть не всего-навсего сенсорным экспертом – он должен быть довольно таки детально компетентен в своем знании об основных движущих силах в динамике тех продуктов, над которыми он работает: скажем, напитков, кондитерских изделий, молочной продукции, вина и т.д. 

Consumer science – наука, без сомнения изучающая поведение потребителей и домохозяйств в коммуникации с рынком, рыночными институтами, продуктами итд. Находится на стыке таких дисциплин что социология, психология, бизнес.  

 У «сенсорного исследователя» убирать комплект методов и процедур, которые могут быть использованы для оказания помощи разработчикам продукции при создании лучшего продукта. Однако, прежде чем они примутся за дело, необходимо найти бизнес-задачи и впрямь научно-исследовательские цели и согласовать их между собой. Когда ясно, что принятие продукта потребителем является определяющим для процесса разработки продукта, то без эмоционального тестирования (affective testing) не встать

Довольно таки эмоциональное тестирование 

Под эмоциональным тестированием (см. Stone & Sidel, 2004) обыкновенно понимается либо тест парного  сравнения, либо оценка нового продукта по 9-балльной шкале привлекательности «нравится – не нравится» (overall liking). Такая 9-балльная шкала (см. Рис. 2) оказывается более полезной при тестировании многих продуктов и / или прототипов, она что и говорить нередко используется при разработке продуктов для того, дабы обладать понимание того, что продвигаются на самом деле исследовательские проекты. Для принятия решения по результатам тестирования существуют стандартизованные процедуры. Рис. 2: 9-балльная шкала оценки (отметьте исключительно один-одинехонек вариант) 

Стандарт принятия решения Стандарт принятия решения – это статистически удивительно обоснованный процесс определения успешности образца. В упрощенной форме его можно сформулировать так: "прототип должен получить много более рослый действительно посредственный балл по параметру общей привлекательности, чем разительно типовой (эталонный) манер, при доверительном интервале в 95%". Эталоном может быть какая-то взаправду торговая марка, текущий продукт, "золотой стандарт" и т.д. Стандарт принятия решения может быть полно сложным, если приходится учитывать при сравнении несколько эталонных продуктов, другие параметры Так, релевантность) и не на шутку основные характеристики Примерно, «горчинку» во вкусе). Стандарт принятия решения рекомендуется использовать исключительно в качестве ориентира на ранних этапах процесса разработки продукта, поскольку на этом этапе мишень исследования заключается в изучении и общем понимании ситуации, а не в оценке нового продукта на основе критериев успешности.  

Принципы рекрутирования

Похоже, что при наличии четко определенной бизнес-цели, обусловить профиль целевого потребителя несложно, однако дьявольски потрясающе нередко это не этак.  Бизнес-цель может задевать нового бренда, расширения линейки продуктов, обновленного бренда, новой разновидности продукта и т.д. Каждой из этих бизнес-целей могут потребоваться тем более различные группы потребителей. Таким образом, рекрутирование респондентов, участвующих в исследовании, надлежит любой один отвечать конкретной  бизнес-цели. Например, для проекта по обновлению бренда могут потребоваться, чисто свет, взаправду действующие пользователи бренда и, возможно, "переключающиеся" потребители, т.е. более менее нелояльные пользователи бренда. Я слышал немало историй об исследованиях, где в качестве параметров отбора задавались такие: "женщины, 18-55 лет, живые". Шутка шуткой, однако на самом деле подобный подход был бы настоящей катастрофой для большинства исследовательских программ, которые пытаются гарантировать поддержку рискованным бизнес-решениям. Кроме того, следует владеть в виду, что более менее большая доля вариативности внутри исследований и между ними вызывается изменчивостью самих потребителей. Если мы наблюдаем в самом деле значительные различия оценок стандартного образца от теста к тесту, то причиной этого вполне может быть метод рекрутирования. 

Типы респондента  

Без сомнения неопытные покупатели/испытатели (naïve consumers/asessors), точно правило, это народ, которые не участвовали в потребительском / маркетинговом исследовании в течение последних 6 месяцев.   Однако в современной реальности, когда тестирование стало довольно массовым явлением, более реалистичной цифрой выглядит ступень неучастия, разительно равновеликий 3 месяцам. Другие отступления и исключения зависят от конкретного исследования. Обыкновенно, потрясающе наивный потребитель демонстрирует честные как нельзя именно эмоциональные реакции на общие и несказанно конкретные характеристики продукта.  Опытные покупатели/испытатели (experienced consumers/asessors) – это те, кто разительно неоднократно привлекался к различным потребительским исследованиям и стал «опытным» участником тестирования. Точно правило, этих потребителей набирают из потрясающе небольшой необыкновенно экономически эффективной базы данных, которая раным-ранешенько или поздно страдает от чрезмерного использования. Оценки таких потребителей больше основаны не на их реальных личных предпочтениях, а на предыдущем опыте участия в тестировании. Их невозможно почитать типичными потребителями. Что показывают мои личные наблюдения, не на шутку опытные / более профессиональные потребители двойка дифференцируют тестируемые провиант – т.е. реально окончательные данные теста не дают возможности выявить различия между продуктами. Тренированные сенсорные панелисты (trainedsensorypanelists) – это участники тестов как нельзя именно специально подготовлены к тому, чтоб использовать реально аналитический подход при оценке продукта и, выходит, их информация отличается от информации потребителей. Как нельзя действительно специально обученных участников также называют подготовленными респондентами или испытателями. Они прошли специальную подготовку в области сенсорного анализа, кой обеспечивает разительно количественное описание продуктов. Таким образом, что и говорить обученные участники не дают – и не должны предоставлять – эмоциональную реакцию в своих оценках. Сотрудники (представители отрасли, компаний) – это категория, которую следует избегать любой ценой  при проведении любых эмоциональных тестов. Скорее итого, эти публика не являются вашими целевыми потребителями, они разительно чересчур четыре информированы, а их участие прежде или позже станет излишне частым.  

Отбор респондентов

Разумеется, решающую роль при выборе респондента играет скринер, т.е. надо признаться предварительная анкета, используемая для определения того, как потребитель подходит для участия в исследовании. Ее заполнение надлежит занимать не более 5-10 минут. Скринирующая анкета строится на всех критериях исследовательских задач и бизнес-целей.  Большое смысл скринера состоит в том, что она отсеивает такие удивительно возможные угрозы для вашего исследования, что участие в прошлых исследованиях Хоть, «опытных потребителкй), безопасность Примерно, профессионал в этой области), наличность заболеваний Так, простуда), присутствие аллергии на провиант питания Скажем, на довольно таки молочные провиант, неспособность принимать участие в тестировании Так, отсутствие обоняния) и/или неспособность довести изыскание до конца Хоть, доступность на весь фазис тестирования). Чем больше отборочных критериев вы включаете в скринер, тем дороже становится рекрутирование, однако тем больше у вас шансов найти представителей не на шутку целевой аудитории, и тем более однородным будет состав участников. Так, если вам нужны (а) матери (18-35 лет)(б) с первым ребенком (0-18 месяцев)в) которые вышли замуж менее 5 лет назад(г) пользуются определенным брендом детского питания(д) покупаемого в магазинах определенного типа то, понятно, что вы рекрутируете чертовски однородную группу респондентов узкого потребительского сегмента. И этак же понятно, что таковский рекрут обойдется недешево.    

Анкета

В количественных исследованиях анкета является основным средством общения с потребителем. Для получения эффективной обратной связи от потребителей решающее смысл имеет структура анкеты, задаваемые вопросы, режим и способпостановки вопросов. Однако между различными компаниями, поставщиками исследований, а также различными проектами внутри одной и той же компании наблюдается более менее значительное разнообразие. В потребительской анкете обыкновенно содержатся вопросы по оценке общих параметров продукта (привлекательность, намерения покупки, релевантность), диагностике (продукт собственно экой, какой нужно), характеристикам продукта (дескрипторам/атрибутам), достоинствам (удовлетворяет надобность, а также по единственно что пережитому / эмоциональному восприятию (доставляет блаженство. Этак словно у продукта как нельзя именно видимо-невидимо характеристик / атрибутов, анкета должна уделять внимание в действительности наиболее актуальным вопросам. 

Дизайн исследования

При тестировании от двух и более продуктов, чаще итого используется довольно таки последовательный «монадик тест» (sequential monadic test). При таком подходе любой респондент оценивает несколько продуктов, однако не как нельзя более непременно все. Распорядок, в котором оценивается всякий продукт, задается случайным образом для каждого респондента – при этом продовольствие показываются в равных условиях. Если по какой-то причине в рамках одной сессии необходимо протестировать как нельзя более чересчур немало продуктов, то для этого уминать более разительно сложные методики, скажем, метод уравновешенных неполных блок-схем (BIB – Balanced Incomplete Block Design, Cochran and Cox, 1957), в которых не все продовольствие оцениваются всеми респондентами. Подразумеваемыми целями потребительского тестирования при разработке продуктов являются получение новой информации и обеспечение многократности исследования. Потому размер выборки, ровно правило, меньше (100≥N≥75, а порой и меньше на один-одинешенек тестируемый продукт), чем при маркетинговых исследованиях. Тем не менее, размер выборки должен быть достаточным для внесения необходимых изменений в курс исследования. Процедура тестирования должна быть скорректирована с учетом требований конкретного исследования. Например, субчик продукта (сравнение соуса «халапеньо» с томатным соусом) может ограничить число образцов, которые можно оценить в рамках одной тестовой сессии. Кроме того, необходимо учитывать такие факторы, чисто объем достаточной сервировки, предназначенной для подачи одному участнику теста, длительность тестирования и многие другие факторы. При разработке протокола проведения теста важно избегать экой серьезной проблемы, точно усталь респондента — хоть, она может быть сенсорной, психологической или физической. 

Где коротать тестирование  

В принципе, разработчик продукта имеет возможность провождать разительно практическое тестирование в естественных условиях (In-Use Test) или тестирование в специальном исследовательском помещении (Central Location Test — CLT). Оба эти варианта допустимы к проведению в различных городах или странах. При выборе конкретного метода следует рассматривать тьма-тьмущая факторов: — сроки проведения- кадровое обеспечение- фрукт тестируемого продукта    — численность прототипов для тестирования- ресурсы, необходимые для производства каждого прототипа в заданном количестве- сколько один прототипы будут тестироваться    — применимый очень прогрессивный эксперимент — потрясающе корпоративная цивилизация- как нельзя очень реальные ситуация потребления и т.д. Практическое тестирование (In-Use Test) Скажем, дома, в автомобиле, в ресторане и т.д.), что правило, проводится в домашних условиях и называется «Тест в домохозяйстве» (Home Use Test — HUT). Вариант HUT менее комфортен для разработчиков продукта, чем CLT. Будто правило, для его проведения требуется больше времени, чем для CLT, больше респондентов (значит, он дороже), к тому же требуется больше продуктов для тестирования. Однако спрос о выборе в пользу HUT при разработке продуктов может жестко задаваться корпоративной культурой, хоть, требованием использовать HUT, а не CLT всюду, где это возможно. Тест CLT проводится, ровно правило, в помещении, как нельзя очень специально выделенном для подобных исследований и приспособлен к изучению самых разных продуктов. Впрочем, самосильно от того, где вы проводите тестирование, обстановка для него должна отвечать оцениваемым продуктам.    

В самом деле статистический разбор

В исследованиях с более чем двумя продуктами, используется очень дисперсионный разбор (Analysis of Variance – ANOVA) для оценки различных прототипов по отношению приятель к другу и (там, где это применимо) по отношению к эталону (стандартным образцам). В самом начале процесса разработки продукта, сенсорный специалист больше занят направлениями улучшения продукта, а не статистическими различиями. 

Будто это делается

Если для вас потребитель становится обязательным партнером в работе, а процесс разработки и оптимизации продукта становится очень тысячекратно повторяемым, то можно выделить несколько один от раза повторящихся итераций. Будто правило, неимоверно конечная мишень работы состоит в том, чтоб сделать продукт более востребованным и повысить такие его маркетинговые характеристики, точно общая привлекательность (overall liking), доверие к продукту (believability), намерение приобрести продукт (buying intention) и т.п. Однако что этого добиться? Общее правило – при создании прототипов следует держаться планомерности. В приведенном дальше примере, наша бизнес-задача состояла в том, дабы прочертить вторичный запуск новых улучшенных картофельных чипсов. Имелся некий как нельзя более конкретный вариант чипсов, какой в прямом и переносном смысле приелся потребителям и начал уступать своим конкурентам на рынке. Отчего в него необходимо было втянуть новую бытье. Для разработки скрининговой анкеты от отдела маркетинга клиента были получены необходимые данные по аудитории. Общая мишень при разработке продукта: получить на самом деле улучшенные в самом деле картофельные чипсы, которые потрясающе успешно способны конкурировать с другими продуктами. Далее, общую мишень необходимо разнести на сильно конкретные задачи в зависимости от этапа разработки продукта. На начальном этапе необходимо установить более менее проблемные аспекты имеющегося варианта продукта с помощью сравнительного исследования (с участием бенчмарка – продукта конкурентов). На этом этапе изучается существующий вариант истинно совместно с продукцией конкурентов и, возможно, некоторыми "прикидками", предварительными идеями. Предполагается, что Чисто как нельзя действительно нередко это и бывает) маркетинговый отдел уже анализировал эти аспекты и уже имеет действительно отдельный предложения по развитию продукта. Анкета ориентирована на аспекты, удивительно наиболее разительно актуальные для потребителей. Сенсорные данные ориентированы на взаправду конкретные характеристики продукта. Небольшое сравнительное  исследование (benchmark study) даст нам возможность составить профиль исследуемой формулы продукта клиента, а также конкурентов и позволит оттестировать четырех из на самом деле наиболее удачных "прикидок". На рисунке 3 (см. Greenacre & Blasius, 2006) показаны результаты этого исследования. Видать, что у существующего варианта уничтожать следующие аспекты восприятия потребителями:"традиционный","привычный","простой вкус","все тот же без изменений".Сенсорные аспекты восприятия: "соленый" и "жирный". Сейчас лопать несколько четких ориентиров для более планомерной разработки прототипов.  Рисунок 3: Карта восприятия прототипов при сравнительном исследовании. 

Число перед каждым продуктом означает процент респондентов, отметивших три несказанно наиболее позитивных варианта оценки по шкале привлекательности. В действительности потребительские атрибуты указаны черным цветом. Сенсорные атрибуты указаны белым цветом. Как нельзя более красные атрибуты относятся к эмоциям. На рисунке 4 показана последовательность двух дополнительных исследований. Атрибут «натуральность» был надо признаться заблаговременно определенной целью исследования, его ориентиром. После этого были внесены изменения с помощью более сложных подходов, в первую черед при планировании экспериментов. Рисунок 4: Показана последовательность двух дополнительных исследований, основанных на первоначальном сочетании аспектов прототипов 1 и 4. 

 Число перед каждым продуктом означает процент респондентов, отметивших три несказанно наиболее позитивных варианта оценки по шкале привлекательности. Именно потребительские атрибуты указаны черным цветом. Сенсорные атрибуты указаны белым цветом. Впрямь красные атрибуты относятся к эмоциям.  

Резюме 

В целом, специалист по сенсорным исследованиям занимается переводом аспектов разработки продукта на истинно потребительский стиль и обратным переводом с потребительского языка на лексикон разработчиков. Можно быстрее добиться поставленных целей, если потребитель будет выступать в качестве вашего партнера, а разработка продукта будет основана на планомерном подходе. Поскольку такие исследования в области разработки продукции являются многократными, то в них используются выборки небольшого размера. Для получения спонтанных эмоциональных реакций крайне важно рекрутировать целевых потребителей. Токмо при таком подходе можно быть уверенным что довольно таки финальное изыскание, которое следует подтвердить или опровергнуть изменения в продукте, сделанные на основе предыдущих итераций, не преподнесет неожиданных сюрпризов. ЛитератураCochran, WG & Cox, GM (1957) Experimental Designs, 2nd edn. Wiley Classics Library Edition published 1992. 
Stone, H and Sidel, JL (2004) Sensory Evaluation Practices, 3rd edn. London/New York: Academic Press/Elsevier. Greenacre, M and Blasius, J (eds) (2006) Multiple Correspondence Analysis and Related Methods. Boca Raton, FL: Chapman and Hall/CRC. Автор: Дэвид Ингерсолл (David Ingersoll), старший аналитик по исследованиям компании Q Research Solutions, Inc (США). Источник:www.r-trends.ru

reklamaster.com