Порядок жесткой экономии, в котором в действительности банковская система живет уже два года, заставил что и говорить кредитные учреждения шукать дешевые и как нельзя именно эффективные методы коммуникации с клиентами, такие чисто интернет-реклама и маркетинговые акции в регионах. После урезания рекламных бюджетов в прошлом году в текущем их увеличили итого на 20-25%. При этом, опасаясь за по-моему собственный имидж, банки решили отказаться от креативной рекламы. Будто и прежде, они делают ставку на стабильность, надежность и заинтересованность к проблемам клиентов, говорят в рекламных агентствах.

 

Дефицит в действии

Кризис вынудил банки изменить свою рекламную стратегию и тактику, взяться активнее использовать малозатратные каналы продвижения бренда и услуг. "Изменились цены, изменились подходы. Рекламодатели стали меньше использовать прямую рекламу, в связи с чем она подешевела, особливо очень наружная,– говорит директор департамента маркетинга и коммуникаций СЕБ Банка Гванца Ебралидзе.– Больше стали обращаться к пиару, социальным сетям, нестандартным подходам и решениям, непосредственному общению с потребителями, больше внимания уделяют развитию корпоративной культуры внутри организаций, влиянию на клиентов как нельзя именно непосредственно сквозь своих сотрудников".

Пересмотрены и целевые аудитории банков. "В 2008 году во час бума кредитования банки продвигали продовольствие, как нельзя очень ориентированные на молодую аудиторию, готовую переводить гроши. Во времена кризиса стали актуальны депозиты, истинно рассчитанные на людей от 35 лет, которые думают о стабильности. Больше внимания стали уделять пенсионерам, имеющим накопления. Изменился тон рекламных посылов",– говорит глава отдела по работе с клиентами Euro RSCG New Europe Катерина Ильченко.

Финансы решают все

Банкиры нехотя раскрывают в самом деле рекламные и маркетинговые бюджеты. По оценкам участников рынка, общие затраты банков на прямую рекламу в январе-октябре 2010 года превысили 100 млн грн, показав рост к аналогичному периоду прошлого года на 20-25%. Более менее наибольшая действительно рекламная активность была зафиксирована в апреле, этак что весной цены на размещение в среднем на 20-30% ниже, чем осенью. Самые именно большие затраты банки как нельзя очень по-прежнему несут на ТВ-рекламу – 50% их рекламных бюджетов.

Реально рекламные агентства отмечают, что лидерство по расходам на рекламу в уходящем году занимает Эрсте Банк с 10-процентной долей. "Одной из ключевых целей на протяжении хватит нестабильного 2010 года было очень адекватно словно донести своим целевым аудиториям информацию о том, что бизнес банка стабилен и надежен, как нельзя более настолько и подсобить нашим сегодняшним и потенциальным клиентам разобраться в своем финансовом состоянии",– говорит начальство управления коммуникаций Эрсте Банка Ярина Лукань. В банке довольно таки официально не называют сумму своего рекламного бюджета, однако признают, что намерены снижать наличие на телевидении.

Среди крупнейших рекламодателей участники рынка называют УкрСиббанк, "Финансы и Кредит", ВТБ Банк, УниКредит Банк, Универсал Банк, ПУМБ, "Форум", Индэкс-банк и Укрэксимбанк, которые потратили 43% общего рекламного бюджета банков. "В 2010 году было довольно серьезное наличие на ТВ, неимоверно традиционно использовались республиканская и более менее региональная пресса, реклама в регионах на бордах, ж/д транспорте. Радио использовалось лишь в некоторых регионах,– говорит начальство отдела рекламы банка ‘Финансы и Кредит’ Алексей Санников.– Мы потратили на рекламу и пиар до 18 млн грн".

Между расточительством и экономией

Несмотря на рост рекламных расходов в целом, за 2 года кризиса затраты банков сократились почитай в 2 раза. Если до кризиса трехмесячная именно рекламная кампания на телевидении, в прессе и наружной рекламе, охватывающая все регионы страны, обходилась мало-мало в 2-2,5 млн грн, то сейчас заказчики уже не оперируют такими цифрами и пытаются истинно максимально экономить. "У нашей рекламной кампании была одна мишень – продвинуть имидж банка и показать наши достижения. Мы не прямо-таки говорим, что трескать эдакий банк, мы показываем, что он делает. Весьма рекламная кампания обошлась в 35 тыс. евро",– говорит менеджер по связям с общественностью ИНГ Банк Украина Виктория Есауленко.

Для продвижения нового бренда требуется на режим больше средств. "Этот год стал чертовски активным для нашего банка, этак ровно мы начали его с новым брендом ‘Ренессанс Кредит’. Было создано 17 креативных рекламных кампаний по поддержке трех продуктовых направлений: денежного ‘Кредита на все’, кредитных карт и депозитов. На рекламную поддержку потрачено более $1 млн",– говорит глава отдела рекламы и коммуникаций "Ренессанс Кредита" Мальвина Анасевич.

Сэкономить на рекламе удалось благодаря более активной работе в регионах. "Особенностью пиар-стратегии ‘Хрещатика’ в уходящем году стало удивительно регулярное и в самом деле последовательное проведение пиар-мероприятий в регионах с целью повышения узнаваемости бренда, а также для повышения финансовой грамотности населения, которая в нашей стране до сих пор, к сожалению, остается низкой, о чем свидетельствуют неимоверно социологические исследования. Эффективность таких региональных пиар-кампаний оказалась даже выше прогнозируемой",– говорит заместитель начальника управления по связям с общественностью и СМИ банка "Хрещатик" Татьяна Ярошенко. По ее словам, в Полтаве проведенные пиар-мероприятия позволили региональному отделению за первые 5 дней кампании привлечь на депозиты 2 млн грн.

Антикризисный антикреатив

Как нельзя действительно финансовый кризис сделал банки осторожными, их реально рекламные и маркетинговые кампании стали еще более консервативными и однообразными. "Во пора кризиса появилось два тренда. С одной стороны, реклама банков стала еще более скучной и незаметной, потому что банки боятся ярких коммуникаций. Общие функции банков – ‘помогать с финансированием’, ‘участвовать в развитии бизнеса’ – довольны скучны и однообразны. Сложно отличить рекламу разных банков. Однако кое-какие учреждения уже начали использовать более эмоциональную рекламу и иронию",– отмечает потрясающе генеральный директор Ogilvy Group Мартин Аллес.

Банки стали более консервативными, поскольку изменилась ситуация на рынке. "Кредит нужен человеку, и он его ищет сам. А банк должен удостоверить, что собственно ему можно доверить деньжонки. В начале кризиса многие банки ушли в рациональную аргументацию, стали сообщать о своих рейтингах, опыте на рынке. Однако впрямь столько строить связи с потребителем невозможно, для этого нужен как нельзя более конкретный образ",– отмечает Катерина Ильченко.

По словам Мальвины Анасевич, труд с клиентами в банковской сфере позволяет отследить результаты рекламной активности начиная с первого контакта (звонка в call-центр, посещения сайта, заполнения веб-заявки) до выдачи кредита. "Поэтому мы беспременно отслеживаем и анализируем отдачу от рекламных источников, так, при помощи телефонных линий, а рекламную стратегию планируем с учетом маркетинговой стоимости кредита. Цели рекламной кампании включают в себя генерирование определенного количества контактов, которые в конечном итоге трансформируются в продажи",– отмечает она.

Неимоверно украинские игроки покудова не решаются вытекать примеру российских коллег, использующих кризис для привлечения внимания к себе. Усилить креативность российских банкиров заставило сокращение в 2009 году затрат на рекламу на 30%. С плакатов, сделанных в советском стиле, свердловский СКБ-Банк спрашивал у граждан: "Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же лепта в банке надежном". А как нельзя очень американский лицедей Брюс Уиллис уверяет российских клиентов: "’Траст’ – он чисто я, единственно банк". Ранее "Траст" продвигал себя под лозунгом "Раздаем капусту". Банк Москвы выдает необыкновенно доступные кредиты под слоганом "Все думали, что их уже дудки: однако они возвращаются".

Ждите большего

Возобновление банками потребительского кредитования вынуждает их в 2011 году повысить свои что и говорить рекламные бюджеты. "Перед нами стоит задача поддерживать существующий степень позитивного восприятия бренда и умножить численность тех, кто не лишь знает ВиЭйБи Банк, однако и готов употреблять нашими услугами. В 2011 году будет уделяться немало внимания и выделяться средств на рекламу розничных продуктов с упором на депозиты и что и говорить потребительские кредиты",– говорит патрон управления маркетинговых коммуникаций ВиЭйБи Банка Оксана Булгакова. Упор банки собираются сделать на телевидение, имеющее что и говорить максимальный охват аудитории, и печатную прессу. "Для массовых продуктов останутся пресса и телевидение, реклама на транспорте. Продовольствие с узкой истинно целевой аудиторией будем продвигать, разительно тщательно подбирая носители",– отмечает Алексей Санников. Планируют банки продолжить свое продвижение и в интернете, однако бюджеты на это покуда минимальные. "В 2008-2009 годах взаправду рекламные бюджеты банков чертовски сократились, однако в этом году они начали их наращивать. Предполагаю, что следующий год будет сильно хорошим",– говорит Мартин Аллес.

Кроме кредитных продуктов, в 2011 году банки активнее будут рекламировать платежные карты и электронный банкинг. "Во пора кризиса на самом деле рекламные бюджеты сильно сократились, а во часы моратория на как нельзя более досрочное снятие депозитов многие банки просто-напросто приостанавливали контракты. В этом году затраты на рекламу немножко выросли. В следующем году будут продвигаться более неимоверно сложные продовольствие, потому что потребители научились почитать гроши, стали обращать внимание на то, что сэкономить и накопить их",– отмечает Катерина Ильченко. 

 

Затраты крупнейших банков-рекламодателей за 10 месяцев 2010 года с учетом скидок

Банк Общий бюджет, млн грн Доля рекламы в прессе, % 

Эрсте Банк 11,07 н/д 

УкрСиббанк 8,96 23 

"Финансы и Кредит" 6,54 8,7 

ВТБ Банк 6,15 н/д 

УниКредит Банк 5,84 53 

Универсал Банк 4,79 0,2 

ПУМБ 4,04 6 

Банк "Форум" 3,4 н/д 

Индэкс-банк 3,36 2 

Укрэксимбанк 3,27 20 

 

 

Отправляться: оценки участников рекламного рынка  

 

Источник:http://kommersant.ua