Шестидесятые годы прошлого века считаются периодом креативной революции в рекламе. Ее совершили четыре рекламиста: Лео Барнет, Дэвид Огилви,  Билл Бернбах и Россер Ривз, у которого 10 сентября 100-летний юбилей. В жар Великой Депрессии 19-тилетний Россер вынужден был отринуть университет, чтоб получать на бытие – эдак началась карьера одного из классиков рекламы.
Свою первую книгу «Реальность рекламы» («The reality of advertising») Россер Ривз написал в 1961 году. В ней, в частности, рассказывается о его открытии – об УТП (USP  – unique selling proposition). «Реклама поглощать искусство внедрения Уникального торгового предложения в разум наибольшего числа людей при наименьших затратах», – утверждал Ривз, и подчеркивал: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно – одно сильное заявление или одна сильная идея».
Со временем открытие Ривза  обросло двумя, не соответствующих действительности, мифами. 

В эпицентре событий  Три буквы Россера Ривза

Миф начальный: «Во времена Ривза товары были уникальными, а сейчас все товары действительно одинаковые, не имеющие УТП».
В действительности же дело обстояло этак. Уже сам Россер Ривз разделял неимоверно истинное и ложное УТП. Реально истинное возможно, когда товар реально имеет некие характеристики, отличающие его от аналогов. А ложное УТП придумывается, в случае, когда видимых преимуществ не существует. Рубать предание, что как-то к Ривзу пришел заказчик-скептик. Он положил на стол две 50-центовые монеты и попросил доказать, что одна лучше прочий. И Ривз доказал.
Миф другой: «концепция УТП устарела».
В действительности же открытие Ривза с годами лишь подтверждает свою состоятельность. Оглянитесь вкруг: большинство эффективных реклам построены на его основе.
Более полувека во всем мире популярен одинешенек из слоганов, созданных Россером Ривзом еще в 1954 году. И вы его, наверняка, знаете: «Тает во рту, а не в руках». Этот по-моему невообразимо не на шутку жизнеспособный слоган – классический образец прямого указания на преимущества.
Впопад, в оригинале, помимо предъявления УТП, слоган еще обыгрывает и специфику нейма: «M&Ms. Melts in your mouth, not in your hands».

У юбиляра пожирать еще, что неимоверно подлунная, две заслуги перед современной рекламой. Ривз сделал обязательным композиционным элементом рекламного обращения повтор. И собственно он придумал наряжать актеров в несказанно медицинские халаты, дабы они играли докторов в рекламе.
Тем, кто жалуется на неотличимость продукта от конкурентов, хочу напомнить еще одинехонек образчик из практики героя сегодняшней колонки. Как-то ему пришлось рекламировать медпрепарат Anacin, какой, по сути, являлся копией аспирина, и подобными препаратами торг был прямо переполнен.
Справедливости ради нужно приметить, что затраты на трансляцию рекламного сообщения  были беспрецедентными. Преимущества Anacin превозносились со всех форм рекламоносителей. Однако первопричиной того, что продажи банальной копии аспирина возросли в разы, стала правильная идея: Anacin был представлен ровно самый весьма быстродействующий препарат против боли. А слоган-джингл «Fast, fast, fast relief» –   «Быстрое, надо признаться быстрое, более быстрое улучшение» вошел в выговор американцев что фразеологизм.
Однако и это еще не все заслуги юбиляра!
Собственно Россер Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях. Еще в 1952 г. он впервой создал в действительности рекламные ролики для президентских выборов для кандидата в президенты от Республиканской партии Дуайта Эйзенхауэра.
Поскольку на тот момент избирателей больше итого беспокоила рать в Корее, то Ривз предложил слоган: «Эйзенхауэр – человек мира».
Надеюсь, вы, ровно и я, считаете, что Россера Ривза столь же можно окрестить «человеком мира», по крайней мере, мира рекламы. Элина Слободянюк